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进入8月，上半年的“转正”已成过去式。下半年开局，该看清的已经看清了，该面对的也绕不过去了。 一、总量还在，但结构已经变了 “总量还在，但结构已经变了。”——这句话，可以概括2026年烟草市场的全部真相。 从上半年运行情况看，全国卷烟销量至6月已初步实现企稳回升，但增长动力高度集中于二类价区，一类烟各价位销量仍同比下降，整体结构重心趋向下沉。销售收入仍然是负数，单箱结构也仍然是同比下降的。销量微增、收入有降，一增一降之间，单箱批发均价从原来希望的“至少增多少”变成了“起码降多少”——要销量就得牺牲结构，要结构就保证不了销量。 8月初完成的下半年全国卷烟集中交易，传递出更加清晰的信号。由于市场状态较为低迷，以及硬性要求各交易单位统一预留不低于3%协议量的影响，卷烟交易量、交易金额、单箱交易均价均出现同比下降，高结构卷烟交易量下降明显，中低结构卷烟交易量增加。国家局下半年的调入计划同比增长且增量为近年来较多的一次，显现出以“销量换结构”、增加中低价位卷烟投放改善市场状态的调控思路。 重点品牌的情况更为直接。“136-345”品牌集群整体收缩，仅白沙、泰山、云烟、黄山4个品牌实现增长，多数依托中低端产品或二类烟扩量。“136”品牌在二类烟有所增长的前提下仍然整体下降，一类烟近乎“全军尽没”，超过四分之三的品牌销量减少。部分大品牌一个季度减量超过10万箱。芙蓉王、南京、贵烟等品牌减量尤为突出。 这不是某一个环节的问题，而是整个系统在同步收缩。 二、终端：最冷的时候还没过去 如果你走到街头巷尾，看看那些烟酒店的状态，会比任何报表数据都更直观。 卷烟市场价格自2023年年中以来持续走低，倒挂面从高价位持续向下蔓延，目前已经波及部分二类烟产品。2026年初，全国72%的卷烟品种出现价格倒挂。零售终端的毛利空间被持续压缩，卖烟不赚钱甚至亏钱，已经成为常态。 更致命的是库存。当前行业社会库存创下近十年峰值，大量资金沉淀在货架和仓库里无法回笼。零售户陷入两难：不卖，库存压着资金；卖了，亏钱。“不卖压库存，卖了亏毛利”——这八个字，就是无数零售终端正在面对的现实。 8月份各地烟草专卖局集中发布的零售许可证收回、注销公告，更是触目惊心。浦江县、平湖市、绵竹市、南通通州区等多地密集公告收回或注销零售许可证。注销原因五花八门——“停止经营”“负责人失联”“死亡注销”——每一个公告背后，都是一个退出的终端。 一个行业，当它的终端开始大面积退出，说明什么？说明渠道正在用脚投票。 终端是品牌到消费者的最后一公里。这一公里堵了，前面讲的所有品牌战略、产品创新、结构调整，都是空话。 三、消费：三个“断裂带”正在重塑市场版图 比终端数据更值得关注的，是消费人群结构的变化。上月我们按年龄层拆解了不同群体的收缩与分化。一个月过去，这些趋势不仅没有缓和，反而在几个关键维度上形成了更清晰的“断裂带”——它们正在从根本上重塑烟草市场的需求逻辑。 断裂带一：高端消费的“社交场景”正在坍塌。 礼品烟、商务烟、宴请烟——这些过去支撑一类烟增长的核心场景，正在肉眼可见地萎缩。50岁以上群体作为高端卷烟的基本盘，其自然减量不可逆；而40-50岁商务人群中的相当一部分，正在因经济预期转弱而主动下调社交用烟规格。过去“逢节必涨、逢宴必高”的消费惯性和韧性被彻底打破。这不是某一个节日的波动，而是社交礼仪和商务文化的代际更替——当新一代商务人群不再把“递烟档次”视为面子工程时，高端烟的消费土壤就在流失。 断裂带二：中间层的“消费锚点”正在下移。 40-50岁群体是目前销量最大的基本盘，但他们的消费决策正在发生微妙而深刻的变化。值得关注的不只是“降级”本身，而是降级之后的“新均衡点”在哪里。过去抽20元档的，现在可能在找15元档里“性价比最高的那一包”；过去习惯整条购买的，现在开始按包计算消费频次。与此同时，10元以下低价烟的供给持续收窄，底层消费者要么被迫上移、要么彻底退出——这种“从两端向中间挤压”的效应，正在把消费重心压向二类烟价位段。上半年“销量转正、结构未转”已经验证了这一点，而这一趋势在下半年只会更加固化。 断裂带三：年轻群体的“消费语言”不在传统坐标系内。 30岁以下群体总量在收缩——90后约1.7-1.8亿人、00后约1.4-1.7亿人，相比80后、70后的2.1亿人规模，已是明显收窄。更关键的是，留存下来的年轻消费者，其消费逻辑已经脱离了“价格-档次”的传统坐标。他们抽烟的频次更低、场景更随机、选择更看“感觉”——品牌调性、包装设计、社交媒体上的口碑，往往比价格高低更能影响购买决策。对他们而言，烟不是“必需品”，而是一种“可选项”。这意味着，用传统的“提结构”逻辑去触达他们，基本上是打偏了靶子。 一个更深层的判断：消费收缩不是周期性的，而是结构性的。 过去行业习惯把消费波动理解为“经济周期”的投影——经济好了就升级，经济差了就降级，周期过去还能回来。但当前的变化已经超出了周期的范畴。三个断裂带指向同一个方向：人口结构变了，社交文化变了，代际偏好变了。这三个变量都是单向的、不可逆的。50岁以上群体不会重新年轻，30岁以下群体的消费习惯不会退回到父辈模式，社交场景的淡化也不会因为经济回暖就自动修复。 这意味着，过去“等待下一个上升周期”的惯性思维，可能需要调整了。市场不会回到从前的样子。与其等待消费升级的“回归”，不如正视一个更现实的问题：新的消费均衡点在哪里？当高端场景收缩、中间层锚点下移、年轻群体游离在外，整个市场的价格分布和品类结构，可能需要重新定义。 维持既有基本盘的稳定是底线，但底线的功能是“守”，不是“攻”。真正的增长空间，可能不在传统价格梯度的某一个台阶上，而在于能否找到新的消费场景、新的触达方式、新的产品形态——去回应那些不再按旧逻辑出牌的消费者。 四、新型烟草：传统赛道之外的变量 传统市场承压的同时，新型烟草领域正在发生值得关注的变化。 7月28日，国家烟草专卖局发布《加热卷烟》强制性国家标准征求意见稿，填补了国内加热卷烟长期缺少统一强制标准的空白。征求意见截止到9月26日，拟于发布后6个月正式实施。从立项到发布征求意见稿仅用了约三个月，推进节奏明显加快。预计标准有望在2026年末至2027年初正式发布，2027年有望成为国内加热卷烟正式合规销售的元年。 本次征求意见稿明确了加热卷烟包括烟支及烟具，标准仅适用于电加热卷烟，烟草基质必须来自烟叶、复烤烟叶等材料，但在技术路线、口味等方面未设明确限制。这意味着国内加热卷烟市场的监管框架正在成型，市场放开可能向前推进了一大步。 国际市场也在验证这个趋势。英美烟草2026年上半年新型烟草收入同比增长18%，收入占比提升至15.8%，消费人数增加450万；菲莫国际第二季度新型烟草收入有机增长11.8%；日本烟草上半年新型烟草收入大增40.7%。全球HNB行业2025-2030年销量复合增速有望达到11.5%，当前全球渗透率仅约6%，增长空间广阔。 新型烟草正在从“概念”变成“现实”。当传统赛道越走越窄的时候，新赛道正在打开。多家烟草供应链企业已率先布局——思摩尔国际、中烟香港、盈趣科技、华宝国际等企业有望直接受益于市场扩容。 五、“金九银十”：旺季还在，但底气不在了 “金九银十”是烟草行业年度的第二个销售高峰，地位仅次于元旦春节。中秋、国庆两节叠加，礼品需求集中释放，商务宴请密集——这是一年中零售户最赚钱的季节，也是工业公司完成全年任务的关键窗口。 但2026年的“金九银十”，情况完全不同。 今年最大的不同是：市场已经连续承压了大半年，底子被掏空了。从开年“开门不红”，到春节“旺季不旺”，再到上半年“战战兢兢、如履薄冰”。上半年最终“转正”，靠的是中低价位产品加大投放。销量转过来了，但结构还没转过来——销售收入仍然是负数，单箱结构仍然是同比下降。 8月初完成的下半年全国卷烟集中交易已经给出了最直接的信号。交易量、交易金额、单箱交易额三项指标均同比下降。高结构卷烟交易量下降明显，中低结构卷烟交易量增加。国家局下半年的调入计划意图是用“销量换结构”——增加中低价位卷烟投放来改善市场状态。这说明行业对下半年高端市场的判断是谨慎的，甚至是不乐观的。 零售终端是旺季的直接受益者，但今年的终端状态可能是近几年最差的。价格倒挂从高价位蔓延到了二类烟，社会库存创下近十年峰值。往年的旺季，零售户是主动备货、主动推销；今年的旺季，很多零售户连备货的底气都没有——库里还压着半年卖不动的货。 消费端的结构性变化同样在削弱旺季成色。高端社交场景收缩，中间层消费锚点下移，年轻群体游离在传统促销逻辑之外——“金九银十”的传统旺季逻辑，建立在“社交性消费”和“礼品性消费”之上。当这两个消费场景都在收缩时，旺季的成色必然打折扣。 综合来看，2026年“金九银十”最可能出现的情况是：销量有反弹，但结构难修复。中秋国庆的节日效应会拉动一波销量，中低价位产品可能表现不错，但高端烟的动销改善有限。区域分化将进一步加剧，品牌表现差异继续拉大。旺季过后，库存压力、价格倒挂、终端信心不足等问题一个都不会少。 “金九银十”这个时间窗口依然有价值——它是全年仅次于春节的销售高峰。但它不可能成为行业的“救命稻草”。结构问题不是靠一个旺季能解决的，渠道生态不是靠一个旺季能修复的，消费趋势不是靠一个旺季能扭转的。旺季能拉高销量，但拉不回结构。 六、一个判断 综合8月份的信息，烟草市场正在经历一场前所未有的大考。 总量还在——4800万箱、1.65万亿，依然是中国烟草的底盘。但底盘在，不意味着所有车都能继续跑。 终端在退场——零售许可证批量注销，烟酒店大面积关门，这不是短期波动，而是渠道生态的系统性重构。 消费在分化——三个断裂带同时撕扯，高端场景坍塌、中间锚点下移、年轻群体游离在外。老的留不住，新的抓不住，中间的又在往下走。 新型烟草在逼近——国标征求意见已经发布，市场放开的脚步越来越近。 行业分析有一句话很清醒：现在确实是近十年来最困难的时候，已经触及到当前可承受与长远可持续的边界。要有思路、有计划、有具体的动作，一步一步、一个一个解决问题。 光等政策是不够的。消费市场不会等，终端不会等，消费者不会等。该做的准备，现在就得开始做。 行业的挑战已经从年初的销量下滑，演变为需求、结构、预期、模式和外部环境的系统性挑战。结构调整、渠道修复、消费研究、新赛道布局——这些事，不能等旺季过了再说。 “回调期”这个词，已经被用了很久。但回调期不能一直调下去。回调期之后是反弹还是继续下沉，取决于现在做什么、怎么做。 |
